En hvilken som helst reklame for en vare, har som opgave at få salget af den pågældende vare i vejret. Enhver reklame informerer og forsøger at påvirke. Og den bruger som regel både skreven tekst og billede. Reklamens opgave er at gøre os opmærksomme på en vare, og selvfølgelig få os til at ønske at købe den vare.   Hvordan får reklamen os til at ønske den vare?           Det gør den ved at love noget mere end selve varen. Og det mere kan man kalde varens sekundære brugsværdi (som er i modsætning til varens primære brugsværdi). Hvad er det for ønsker, drømme og fantasier hos modtageren, som reklamen bearbejder for at få solgt varen? Det er noget af det vigtige at få fat i i en reklameanalyse.

 

Reklamer kan forekomme på mange måder. Billeder i aviser og blade; små film der kører på TV eller i biografen; store skilte ved veje eller sportstadions ol.

 

I denne analysemodel skelner vi mellem reklamer som et billede, og reklamer som en film. I virkeligheden sker der mange af de samme ting.  Man forsøger i begge tilfælde at fange folks opmærksomhed og få dem til at købe en vare. Der bliver brugt mange af de samme kneb, og rent analytisk skal man komme ind på mange af de samme ting. Når du skal analyserer en reklame, så gennemgå ALTID punkt 1- 6. Er der tale om reklamefilm, skal du ud over punkt 1-6 komme ind på punkterne 7 – 14

 

Reklamebillede:

 

1.    Kommunikation:

–          Hvem er afsender? (producent, sælger, firma)

–          Hvad er emnet? (Hvilket produkt reklameres der for?)

–          Hvem er modtager?

–          Hvor er reklamen offentliggjort?

 

 

2.    Billedanalyse (hvis billede-reklame)

–          Hvad forestiller billedet

–          Hvad er det centrale i billedet

–          Hvad er der ellers på billedet – hvorfor. Du kan roligt regne med at der intet er med på billedet uden at man har tænkt over at det er der, og hvorfor det er der. ALT har en betydning.

–          Hvordan er sammenhængen mellem tekst og billede? Er der overhovedet en sammenhæng?

–          Hvad fylder mest? Hvorfor tror du?

 

3.    Reklamens virkemidler:

–          Er der brugt blikfang?

–          Er der en overskrift? Er den præcis, hvordan spiller den sammen med resten af reklamen?

–          Er der brugt plus- og minusord ord (værdiladede ord)?

–          Nydannede ord? (fx drømmeskønt, luksusblødt…)

–          Rim eller ordspil? (fx merry x-mas)

–          Usædvanlig tegnsætning/stavemåde?

–          Hvilken virkning har det på reklamen?

 

Til analysen af tekstdelen i reklamen kan I også bruge hele Jeres viden om analyse af fiktive tekster. Se fx på komposition, billedsprog etc.

 

4.    Argumentation:

Reklamer skal påvirke, de skal overbevise. På den ene eller anden måde prøver de at argumentere.

Et argument består af:

a.    en påstand

b.   en eller flere begrundelser

Det typiske argument i en reklame er mere eller mindre skjult, men kører på denne simple grundform:

“Køb denne vare X, fordi…”

 

Er begrundelsen i orden? Vurder om reklamen ordentligt begrunder, hvorfor man skal købe lige præcis denne vare.

  

5. Varens sekundære brugsværdi

–          Hvad er det for nogle værdier, der bliver benyttet i reklamen? Sker det åbenlyst eller skjult?

–          Hvad er det for nogle sekundære brugsværdier, der bliver benyttet til varen?

–          Hvordan er kønsrolle-mønsteret?

–          Hvad er budskabet i reklamen?

  

6. Vurdering

–          Hvad er budskabet i reklamen?

–          Er det en god reklame? Er den spændende, kedelig? Synes du, at den fungerer efter hensigten? Når den frem til sin modtagergruppe? Føler du dig overbevist?

–          Husk at begrunde din vurdering med udgangspunkt i dine analyser.

 

Reklamefilm (desuden):

7.      Filmanalyse (hvis reklamefilm)

–          Hvad er handlingsforløbet

–          Hvor foregår det (sted)

–          Hvornår foregår det (tid)

–          Hvem/hvad optræder (personer/varer)

 

8.      Opbygning

–          Hvor mange scener indgår der

–          Hvor mange indstillinger (klip) er der i hver scene. Hvad kan det evt. sige noget om?

–          Hvor lang tid varer reklamen (ofte mellem 5-10 / 20-30 sek.)

–          Tegn evt. et storyboard, der viser handlingsforløbet.

 

9.      Kamerateknik

–          Billedformat (total, nær, ultranær)

–          Perspektiv (normal, fugle, frø)

–          Bevægelser (panorering, tiltning, travelling, zoom)

–          Synsvinkel – Hvorfra ses handlingen. Ser det ud som om der filmes fra en persons hoved? Er det filmet udefra? Følger vi en bestemt person? Osv.

 

 10.  Lyd og lys

–          Dialog (samtale) og/eller speakerkommentar

–          Hvad er det for en type stemme der er brugt (hverdagssprog; dyb mandsstemme) – hvilken effekt har det?

–          Effektlyde og/eller musik. Hvad er det meningen det skal få os til at tænke på?

–          Hvordan passer billeder og lyd sammen?

–          Hvordan falder lyset? (Medlys, modlys, sidelys, dagslys/nattelys, kontraster)

–          Farver – pastelfarver/kontrastfarver

 

11.  Andre effekter

F.eks. slogans (katte ville vælge…) , rim og remser, blande tegnefilm og film.

 

12.  Medium

–          I hvilket medium bringes reklamen? – Biograf, tv eller…

–          Er reklamen national eller international? –  “oversat” til dansk

 

13.  Tolkning

–          Hvad er reklamens sekundære værdi? (Hvad lover reklamefilmen indirekte?)

–          Gør rede for reklamefilmens skjulte indhold

–          Hvad kommer du til at tænke på?

–          Symboler

–          Hvilken holdning gives der udtryk for (seksuelle hentydninger, livsstil)

–          Hvordan er reklamefilmens virkelighed i forhold til din egen?

 

14.  Vurdering

–          Hvilket indtryk gør reklamefilmen på dig?

–          Hvordan er dens troværdighed?

–          Er den kunst, håndværk, oplysende, morsom eller…

–          Argumenter for din mening.

 

 

Rækkefølgen af analysens punkter er ikke væsentlig. Det vigtigste er, at du lærer at give udtryk for de virkemidler, som reklamen benytter sig af, og at du indtager en kritisk holdning til disse.

 

 

God arbejdslyst

Birthe og Katrine